中国互联网年轻一代的网络购物消费行为特点

如今你最认真的时候，恐怕是买东西之前了。

为了买一个背出去不丢人的包，看了七八个公众号的推荐，参考了肯豆、小詹詹、国美、Olivia Palermo 的无数身搭配，才把当季流行的 IT Bag 列进代购清单;

为了买台洗衣机，认真研读波轮、滚筒、洗烘一体、集尘盒、烘干机叠放支架是什么意思;

认真读了知乎上“最适合在办公室吃的零食是什么”“有什么相见恨晚的零食”话题下过万赞的回答以及美食公号详尽的测评贴，才敢笃定地把那些被广大人民选中的网红零食放入购物车;

……

“一万小时定律”说的是要成为某个领域的专家，需要一万个小时的训练。当代年轻人最容易练成的可能是“一万小时购物”。可以想见，花一万个小时的重复练习听起来枯燥无聊，但“一万小时购物”则令人欣喜。

一方面，它是必不可少的购物环节(买什么，该不该买，在哪买，都需要做功课);另一方面，花在购物研究上的认真劲头还能带来愉悦的感受。传统意义上什么都不管不问、直接掏钱的购物行为已经不再流行了。

台湾媒体曾经提出过一个叫做“精享族”的消费者分类，这个群体特指热衷于研究购物、通过网络获取消费信息的一群人。这些人年轻，愿意花钱，不会随便在货架上拿一个从来都没听过的东西。相反的，当代年轻人沉迷于在购物前需要研究商品的方方面面，以及全面调用自己的知识储备来挑选每一样商品。

这样的努力太过认真而有效，从结果上看，购物功课甚至已经成了当代人获得新知的一大途径。

回想一下，除了为了工作而积攒的工作技能和知识之外，你最近获知的新名词可能都来自于为购买某件东西做的功课：为了买一台电视，愣是搞懂了屏幕刷新率和色彩 bit 数;上一次接触化学名词还是在高中，但最近一次是比对洁面乳里的皂基和氨基酸……

好奇心研究所在“年轻人通过购物获得新知这件事”上的做了一些调查和观察，我们试图解释人们在做购物功课的时候，具体在做什么;以及人们为什么要花那么多时间来研究买东西。

1. 在专业人士指导下“透过现象看本质”，解决信息不对称的问题

对普通人来说，上学的时候即使听懂了化学课，后来也看不懂成分表。于是只能听品牌营销吹嘘的那些路数，笃信电视广告里穿白大褂的专家。

但是现如今化学和生物专业人士都愿意分享“根据成分护肤”这类浅显易懂的教学指南，于是普通消费者稍微花点时间就能知道洗发水里的硅，护肤品里的烟酰胺、水杨酸都是干什么的，听专柜BA（BeautyAdvancer） 推荐的时候经常能反客为主。

类似的，投资理财或者买保险的时候，一万小时购物人士觉得网上的入门讲解比上过的经济学课程明白多了，于是再也不用理会莫名其妙的推销。

2. 选择过多、让人眼花缭乱的产品，搞清楚才知道怎么选

购买电动牙刷之前总要知道，“声波式”和“旋转式”有什么差别，“敏感模式”又是不是有必要?还有，买洗衣机是选波轮还是滚筒，选洗烘一体还是洗衣机和干衣机分开?某个品牌的扫地机器人比别的贵了两三倍，科技感体现在哪儿，还是只是品牌溢价?听说机械键盘比起普通键盘是一大进步，那么黑轴、黄轴、红轴除了颜色还有什么区别，应该买哪一个?

为了买到最符合需求和最具性价比的商品，他们会花大量时间研究以上问题。

3. 那些有点门槛的消费，现在有指南了

装腔作势也好，提高品位也好，一些来自西方的精细生活习惯越来越普及。现在年轻人愿意花时间通过指南和课程去学习红酒入门和咖啡入门。电商平台和导购网站为了推销产品，也会列出极其详尽和贴心的美食享用教程，教消费者去学习分辨红酒里的单宁结构感和果香、皮革味、木材味之类。而在挑选咖啡豆的过程中，他们学会了烘焙知识，植物学术语，附带着还能对南美洲和非洲的历史地理有了解。

4. 行业和产品极度细分之后，很多人都成了某个领域的专家

莫名迷上养牛仔裤，顺便知道了很多关于布料、纺织、纤维的知识;玩单反和莱卡相机的过程中学到了不少光学原理……现如今因为这种细分，“隔行如隔山”也出现在消费领域，每进入一个新的“烧钱坑”，都会了解不少新知。

5. 生活方式和流行趋势的变化，一刻也不想错过

今年的流行色、流行面料和春季最需要买的鞋子，之前在时尚杂志上只能了解个大概，现在的各类穿搭建议会给出“正中下怀”的详尽指导，比如“今年春夏需要买的穆勒鞋，我们帮你挑好了”，甚至是“根据潘通色做冷饮，我们把教程给你写好了”。

另外，现在要赶的流行太多，除了穿搭、吃喝，像家居植物的流行变化这种小众的关注点，他们也会去专门的社区和杂志研究，为了营造时髦的家居植物环境，他们把去年流行、养得半死不活的琴叶榕扔掉，换上新买的量天尺。

6. 提高效率的各类“自我管理”也能琢磨一阵子

现代人为了更好地利用自己的时间，越来越依赖时间管理和自我管理技能，而 GTD 软件和思维导图之类的工具有一定的学习成本，这些需要花大量时间去学习使用方法和重新规划的任务管理体系的复杂 APP、工具和课程也很吸引年轻人。年轻人对“更好的自己”式营销会买账，他们也愿意把时间花在“磨刀不误砍柴工”上面。

7. 消费升级之后，可以研究的东西变多了

越来越细分的产品类别、层出不穷的新玩法和新流行不断丰富人们对某个类别商品的认知，每次感叹“原来还有这个”“原来还可以这样”背后都意味着，你需要花时间去了解更多信息，才能找到最贴近自己需要的东西。

8. 旺盛的求知欲和购物欲一样得到了商家的迎合

消费升级的同时信息也在升级，最明显的是，导购类信息变得更多，各种单品类推荐和测评覆盖了消费习惯各不相同的年轻人。“淘宝二楼”之类购物平台的内容化，其实也是看到了年轻人的刚需，帮他们做好功课。隔三差五被炒作和普及的“网红单品”，也成了当代年轻人购物功课的体现，很多语境下，知道它们是一种“走在时代前列”的表示。

9. 在越来越多的商品和信息面前，多做功课才能避免被骗

相对来说，年轻人更不容易被商家的“套路”欺骗，不太愿意花冤枉钱。他们更在乎一件稍复杂的商品到底哪个功能值多少钱，同一个商品从哪个渠道购买最合算。对于没有尝试过的品类，他们尤其谨慎，经常把身边朋友问个遍，收到几个“亲测好用”才会放心。

10. 在碎片化学习里获得成就感

中产阶级化消费的一个特点是热衷于“研究消费”。科学减脂增肌、挑选最适合自己脚型的跑鞋、有机食品的界定……想要研究“消费”这件贴近生活的事情，需要学习的知识涵盖包括但不限于物理、化学、地理、经济的各种领域。和购物有关的“功课”已经成了年轻人掌握新知的一个重要途径。

另外，对购物这件事的学习确实可以省钱，比如通过比价找到最便宜的机票，通过找到最适合自己的信用卡把积分收益最大化。这种“我真的是一个很会花钱的人”的认知也会带来成就感。

11. 花的时间越多，花出去的钱也越多

虽说没做功课就下单这种传统意义上“凭空”买东西的情况基本不会发生，但得到的信息越详尽，越容易引发剁手。

12. 不太喜欢在实体店买东西了

不完全是因为贵或者不方便，也不是不喜欢体验式消费，而是“我在网上看到的那些牌子和产品店里都没有”。

13. 热爱种草和被种草

果壳、知乎、朋友圈都能被当成导购网站，会在各种论坛和平台收藏商品推荐信息(即使现在并没有需求)，因为觉得“总有哪天能用到”。但有一个困扰是信息过载，真到了要用的那天想起来或找起来可能都有点麻烦。不过偶尔也有犯懒的时候，比如，把测评贴拉到最底下直接看结果，略过中间的长篇大论。

14. 把给人买礼物这件事也当作一场考试

科目包括“适合给爸妈买的东西”“好朋友结婚送什么” “0-4 岁婴幼儿礼物清单”等等，会把送出的礼物被称赞这事引以为傲，还喜欢给爸妈买一些“他们不懂得买”的东西。

16. 大路货不吃香，而小众品牌会作为“新知”的一部分出现

看多了导购信息的年轻人对导购信息本身也越来越倾向于重新加以甄别和判断了，类似于“小众系列：提升洗澡优雅指数的小众利器”的路数是现如今大家最买账的。

总的来讲，无论是说“买东西之前一定要仔细做功课”，还是说“在买东西的时候获得了一些新的知识，现如今“学习”和“购物”这两件事的关系越来越紧密了。

对于“学习型剁手党”来说，他们乐于把大把时间花在研究怎样买东西上，从中获取的新信息也常常是和朋友的新谈资，“会花钱”是一种新型美德。在同样的预算下，他们更喜欢做功课去吃最正宗的食物，而不是很直接地抱着“贵的总比便宜的好吃吧”的想法做出简单粗暴的决定。

从本质上来说，他们的成就感更多地来自“同样的钱花得更好，更有质量”，他们研究购物的这一万小时同时也是花在“成为一个会花钱的人”这件事上面，他们觉得这很值得，也很愉快。