熊本熊是如何成为网红的 二次元文化崛起

二次元文化正在中国市场极速崛起

早在2010年前，“二次元”还算是相对小众的领域，而随着以A、B站为首的二次元平台崛起后，二次元如今正被更多人接受，覆盖群体也从核心二次元扩展至泛二次元。目前，二次元用户集中的90后逐渐成为主流消费群体，未来的95后、00后也都是这些文化的受众，这一现象导致二次元市场越来越受到各大品牌的关注。

近两年，有不少品牌在试图尝试涉足“二次元”，可目前国内关于二次元营销的案例中，其合作程度都还停留在二次元形象的代言和植入等浅显的层面。为了更好的研究二次元文化以及营销，中国商务广告协会代表团远赴二次元发源地——日本，与电通总部、日本著名动漫、电影制作公司，就目前日本最前沿的二次元内容营销模式以及日本动漫、电影营销等方面进行了深入的交流与学习。

熊本熊是如何成为网红的？

在日本电通总部，电通内容局郑柱元就“熊本熊”案例的营销整体过程与中国商务广告协会内容营销委员会（以下简称“内委会”）进行了深入的解析。

熊本熊作为日本熊本县的吉祥物，诞生于2010年3月，经过短短几年时间，熊本熊就已经变成全球最著名的“网红”。而回顾熊本熊成功的关键，郑柱元总结道：

1．有魅力的卡通形象特征
2．总想与他人分享的故事
3．“团队熊本熊”的组织力
4．积极和周围联动并带领大家一起发展
5．灵活运用立足于信息流通渠道上的媒体
6. 熊本熊著作权可无偿使用

除了以上，促成熊本熊走红更重要的一点是，熊本县县政府也大力参与熊本熊的推广中，包括熊本县县长公开发言寻找熊本熊的事件营销等等。

据郑柱元透露，未来熊本熊在营销上将围绕着“3个S”进行：

1. Surprise. 总是不断进行新的挑战和姿态。这关系到熊本熊风格的同时，也关系到熊本县的风格。
2. Story. 针对该活动整体的故事性。这关系到消费者对熊本熊的活动能够产生理解和共鸣。
3. Share. 通过与企业合作。建立起熊本县、企业、消费者“三方共赢”的关系。

综合来看，熊本熊的成功，除了多方配合的成果外，最重要的一点就在于各个层面的“创新”。熊本县创造熊本熊的形象并将其拟人化，再采用突破常规的营销思路，成功的让熊本县从最初的无人问津，变成了日本著名的旅游景点。同时，这一系列的全面立体的营销也为熊本县带来了超过2000亿的旅游经济收益。

日本二次元营销模式，在中国可否复制？

在此次赴日交流中，内委会特意走访了有着超过120年历史的日本电影公司松竹映画和日本著名动漫制作公司drop，双方代表分别将目前日本最成熟的二次元营销模式进行分享。

据介绍，日本目前已有超过10亿部漫画改编的电影作品，“漫画改编电影”是目前日本的主流形式。区别于中国电影、电视剧等品牌植入的付费模式，日本在品牌植入等营销上并不是采取简单粗爆的付费合作，更多的是采取与广告主进行联合推广的商业模式。

据松竹映画的代表介绍，日本电影的商业变现的总收入，除了基本的票房外，影片宣传册占总收入10%，DVD占总收入的1/3。游戏收入占比最高，包括类似老虎机等游戏中元素授权使用（30年前的元素授权，至今还会付授权费）。

对于版权意识较强的日本来说，在内容营销以及商业变现上存有强有力的“长尾效应”，这对品牌或者内容来说是极具优势的。而市场环境的不同，目前中国市场版权意识还在建立期。随着中国版权意识的提高，如何建立内容长尾效应的生命力或许是营销人值得去思考的。

未来中国二次元营销的可能？

此次远赴日本交流，是由商务广告协会内容营销委员会、数字营销委员会以及腾讯、网易等媒体代表组成的代表团，在深入考察二次元营销的同时，商广协代表团还参加了以“解锁未来”为主题的第二届亚洲广告节。

在谈到此次行程时，中国商务广告协会会长李西沙表示：“这是商务广告协会第二次组团参加亚洲广告周活动，除了参加亚洲广告周论坛，还与日本优秀的广告、内容制作公司进行了交流，深入企业内容进行交流学习。以后商务广告协会将继续加强组织协会学习活动，要多到国外交流、学习，培养一批中国的广告精英。”

内容营销委员会秘书长王一飞对此次赴日考察的收获总结道：目前中国娱乐营销模式，基本来自于合润引入的好莱坞重工业模式，它有成熟精确的一面，但随着00后的成长，宅文化的兴起，次元壁的建立是从业人士不得不面对的问题，本次内委会组团到二次元文化故乡溯源，是为中国未来的营销探寻一种可能性。同时，在商广协的带领下助推中国品牌。秉承中国商务广告协会“专业化”与“国际化”的核心基因，遵循“请进来、走出去”的战略举措，让更多国外同行了解中国市场发展现状，进而助力中国品牌在海外市场的发展。

最后，借用拥有50多年动画从业经验的日本Pierrot前任理事长、日本动画协会顾问布川郁司先生在这次交流中的一句话作为本文的结尾，“要创造IP，也要管理版权”，送给所有营销人。