程序化广告的优势

程序化广告也是是未来数字营销的趋势，程序化广告是数字广告投放的自动化。

这里有一组非官方数据：目前整个数字营销领域的年消耗为1000亿人民币左右，而程序化购买广告已经占到整个数字营销消耗的20%左右，也就是200个亿，而且整个数字还在不断上涨。

程序化广告的几个优势

1.程序化广告是一个营销工具，通过程序化广告这个工具，广告主可以更精准的在海量流量中，海里捞针定位到目标受众 target audience（以下简称TA）。

这里展开一下：如何更精准的进行定位：

首先，很多DSP平台底层对接了DMP，在DMP的基础上设置了很多定向投放的标签，广告主可以选相应标签进行定向投放；

其次，企业主自建DMP平台，也能帮助广告主更精准的找到TA。第一种手段是利用自身DMP和DSP平台的DMP进行数据打通，进行cookiemapping，把广告定向投放到目标人群。第二种手段是，企业主的DMP可以与第三方DMP进行数据打通，找到用户的更多特质，目标用户画像更全面细致，进行looklike投放相似人群。

2.程序化广告是数字广告投放的自动化，可以极大提高广告交易的效率，节约人力成本。从以前传统广告的排期模式，广告主使用邮件对媒介下单，转变到对每次广告展现机会的竞价，其中包括用户浏览、竞价发起、物料展现等各个环节的完成仅用几毫秒的时间。交易过程极大缩短，并节约了很多的人力成本和无效沟通。

3.程序化广告区别于传统广告的CPD（对某固定广告位包段形式），是对每次广告展现机会的竞价，这样做意味着同一个点位，广告主只需根据浏览此次广告的受众是否为自己的TA，才决定是否参与竞价并赢得此次展现机会，所以程序化广告买的不是广告位，买的是这个广告此次展现机会的目标受众。另外，对于有些程序化广告模式，甚至能做到同一个广告主竞价同一个广告位的展现机会时，展现不同的物料，进行AB测试，提升广告效益。

写到这里大家可能会问，既然程序化广告有这么多优势，那为什么程序化广告没有迅速的推广开来，目前程序化广告还是很多头部用户（大型的品牌广告主在投放），很多中小企业其实并没有尝试这种广告形式。很大一部分原因是，大部分企业主与digital marketing人员对程序化购买存在以下误解：

误解一：程序化广告=DSP 　　

程序化广告是一个生态，DSP只是程序化广告其中一个环节，即需求方平台。为什么很多人不能把程序化广告简单明了的介绍出来，就是因为程序化广告所涉及到的参与方、流程相对于其他广告投放形式更为复杂。

程序化广告生态所涉及到的参与方：

媒介、ADX、DSP、SSP、DMP、广告主,另外还有监测公司、数据分析公司等角色。

首先，媒介大家应该很清楚，媒介拥有流量，包括门户站、视频站、广大中小网站。

媒介为什么要参与程序化广告？

它们的动力是，希望通过程序化广告把站内的剩余流量进行更好的变现，另外，即使没有剩余流量，媒介也希望把现有流量打包给ADX进行售卖，提升单次广告展现的CPM/CPC。

ADX，即各种的广告交易平台。国内的ADX非常之多，而且各个ADX之间也不是相互独立的，会存在各种串量的情况。比如新浪的流量，既可以售卖给ADX-A，也可能同时出售给ADX-B，最终的展现机会会给到出价较高的企业主。

DSP，需求方平台，从ADX采购流量，售卖给广告主。

国内的DSP大体分为2类：

第一类是媒介自有的DSP,代表性的有微博粉丝通、腾讯智慧推广点通、今日头条广告平台，这些DSP自带流量。当然现在纯粹的自有DSP已经很少了，像广点通除了接入微信的流量，还有很大一部分采购自外部。

第二类是第三方独立DSP，代表性的有品友DSP、壁合等。他们自身是没有流量的，卖的是程序化广告这个工具。以低价去ADX采购流量，对接广告主，广告主运用自己提供的程序化广告工具进行投放。

SSP，即Sell-side Platform供应方平台，这是一个给媒体或者ADX用的平台，在这个平台可以管理广告库存，并站在媒介的立场优化广告投放，就是说如何把广告资源获得最大范围的变现。

DMP,即数据管理平台，一般的DSP底层会有自己的DMP平台或者对接别人家的DMP平台，通过DMP可以让广告主更好的定向广告。另外有些企业主也会自建DMP平台，通过DMP指导广告投放。像我熟悉的昌荣、阳狮都是DMP供应商。

另外，DMP数据分为三类：第一类是第一方数据，也就是企业主自己积累的数字资产，包括CRM、官网数据、APP数据等。第二方数据，是指帮你进行广告投放的AGENCY所采集到的数据，这些数据同时也是你的资产。第三方数据，来源比较广，包括BAT、运营商、垂直网站、数据监测公司等积累的数据，大家可以通过购买或者交换等手段获得。

当你的广告投放遇到瓶颈时，我指的是各种渠道优化该做的都做了，这时你不妨自己或者找供应商搭建一个DMP平台，把你的数据资产积累起来，并把数据管理和利用起来指导广告投放，以此提升你的广告精准度。

另外，还存在很多AD SERVING AGENCY，有的提供监测分析工具，如秒针、admaster、talkingdata等，有的提供采购交易平台与技术，如好耶、accuen等，

当然，很多企业在程序化广告主可能一人分饰多角，比如某些既是数据监测工具，也是DMP供应商。这其实也非常容易理解，DMP除了技术，所拥有的数据也是核心，某些公司数据监测工具的角色使得它拥有了海量数据，而要想实现数据的价值变现，为广告主与媒介提供DMP服务是方式之一。

比如广点通既是DSP也是ADX，它可以通过DSP把广告直接销售给广告主，也可以把流量放在ADX里，更好的变现。

回过头来说，程序化广告是一个生态，或者说是一架复杂的机器，这驾机器飞速的运转，把媒介的流量，使用广告技术细分为具备各种特质的目标受众，高效输送给广告主。而DSP只是这个机器里离广告主最近的那个环节，是企业主在上面进行程序化广告投放的平台。

误解二：把程序化广告作为KPI的救命稻草，投放效果一定比别的渠道好

有位企业主朋友和我有过以下对话：

企业主朋友：“上个月投放SEM几十万效果太差了，如果把一部分预算投放DSP，你觉得效果会比我投放SEM好多少？”

针对这个问题，我真的无法回答。毋庸置疑，广告主投放DSP就是为了获得效果，无论是偏向于销售的KPI，还是偏向于branding的KPI。但到底能比其他渠道的效果好多少？我不确定。

原因是：

首先，DSP是程序化广告的工具，效果的好坏要看你是否把这个工具的优势发挥到极致，能否有专人去进行广告投放的优化，宝剑的效力还得看宝剑的主人是否能很好的驾驭它。

其次，即使进行DSP执行人的水平是一样的，但每个行业、每个企业的投放效果也千差万别。因为最后的转化受到太多因素的影响，比如目标人群、竞争对手营销策略、公司的品牌产品差异、推广的时间点等等方面共同作用于投放的最终结果。

我给出的解决方案是：

第一步：选供应商。根据你的目标人群，选择匹配的DSP平台，你可以选择多个DSP，当然，因为DSP与ADX参差不齐，在选择DSP平台时需充分了解行业中的水分，谁家的流量是干净的，谁家的口碑不好，等等因素需要考虑。

第二步：分预算。分配少量预算，进行小范围尝试。当然尝试的过程中，你需要派专职优化人员去执行。

第三步：持续优化。数据回收、数据分析、渠道组合优化与渠道内部优化。并不断的进行ABtest。

不要把DSP当做KPI的救命稻草，而要把它当成一个程序化广告投放的工具。

误解三：程序化广告水太深，怕流量作弊怕数据作假，不敢投 。

我不得不说，以目前程序化广告行业的现状来说，是确实存在的现状啊。但还是有一些DSP供应商是比较干净的。大家需要擦亮眼睛，不断测试。 如果你选择正确，操作得当，DSP不失为一个好渠道。

作者：伍刀刀