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为什么消费者不认真理，而甘心被“秘笈”忽悠？为什么一些看似无关紧要的动作，却能大大影响消费者？人们面对外来的影响，反应模式是什么？
知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗？如果还不太清晰，我们看一下著名的“恐惧实验”。
该实验由社会心理学家霍华德·莱文瑟在上世纪60年代在耶鲁大学操作。
他们给高年级学生分组发破伤风危害手册，手册里主要是说破伤风的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校医院免费注射破伤风疫苗。
莱文瑟准备的手册有两个版本，不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本，其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，还有个重症患儿，还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者；另一组拿到的是“低恐惧版本”，其中的介绍语言相对平实，也没配图片。莱文瑟想看一下“高恐惧”版本和“低恐惧”版本效果有何不同。果然，随后的问卷调查发现，得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性，更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。
然而，出乎意料的事情发生在一个月之后，莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗，发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样，都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”，再看莱文瑟后面继续进行的实验。
这次实验别的都没变，就是在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容：一个是一张校医院的地理位置图，我们知道实验的对象是高年级学生，应该不会有人不认识去校医院的路，这个地图加的好像“多此一举”；另一个是增加了疫苗接种的具体时间，而之前是没有时间限制的，看上去也没有什么意义。然而，这两个“画蛇添足”的内容，却让去注射疫苗的人大大增加了，人数比例陡增至28%，是原来的九倍还要多。
社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。
改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力，即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。
只有觉得改变价值高且很容易改变，人们才会去做，如果改变的价值高而实现起来很难，人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。
根据这个反应模式图，我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增？因为他们（秘笈和地图）都让行为变得更加容易。
营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。
本系列将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。
