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他控制而不是协调从开始到结束的整个流程，保证进出公司的一切都是第一流的水准。
如何了解整个广告作业流程呢？
什么？填个word文件就懂广告作业流程了？
在广告公司，工作前填brief是标准流程，但遗憾的是，90%的广告人都不懂得什么叫brief。
很多人将brief视为一个传声筒，将客户要求和意见通过brief转述给创意部门，然后就等着收货，反馈给客户确认了。
很多人下brief的潜台词只是在说：
“嗨，伙计们，有活儿干了”
“客户要一个什么什么，你就给他一个牛逼的什么什么”
“你们有麻烦了，不过这跟我没关系，我只负责下单而已”
因此，他们觉得下brief太麻烦，浪费时间，为什么还要把客户写在微信、QQ的工作要求复制粘贴一遍到brief里，重新走一遍呢？
事实上，我的确认为今日传统广告业在面对互联网、面对数字化转型的一大挑战就是广告公司的流程复杂、效率低下。
4A 按brief做事，就算再小的工作也要按流程下单，打印盖章，签字确认，的确效率不高。
早在2015年，我就在公司推行进精简流程，无纸化办公，使用钉钉、worktile等办公协同平台。
但纸质的brief可以不填，但填brief之前的思考流程不可或缺。
告诉你一个好的广告创意、一套完美的传播方案应该怎样去系统思考，该从何处入手去解决问题。
尤其是，必须弄清楚客户的真实意图，这是工作的第一步。
不能是客户说要什么就一声不吭给执行了，一定要和客户讨论工作目的和需要。
第2步：挑战
为实现这一目的，我们面临何种挑战？
你到底在跟谁竞争？
谁是你的消费者？
你在消费者心目中到底是什么？
第4步：洞察
目标受众的需求是什么？
在需求背后，隐藏着何种心理动机？
核心诉求主张、品牌沟通主题和品牌core value
传播的阵地在哪里，内容应用于何种媒介形式
第7步：内容
具体的创意表现和内容策划，用什么和消费者进行沟通，图文、视频、事件、人物……
一份好的brief不是复制粘贴，而是做足功课——要充分理解客户的品牌现状和企业所处的市场状况，从产品到用户，从市场到竞争，从企业到行业。
一份好的brief不是罗列分析，而是提出洞见——简报不只是搜集信息、组织信息，而是指引方向、提出问题。所以好的简报是透过信息看本质，简单直接，直指核心。须知，搜集资料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于答案。
一份好的brief不是客户表达，而是用户表达——简报要把客户所要传达的重点，用消费者可以认知的方式说出来，把消费者的事实说出来，将客户语言转换成消费者语言。你觉得客户想说的，就是用户想要的吗。
一份好的brief不是下达命令，而是启发创意——没有伟大的简报，就没有伟大的创意。输入垃圾，就会输出垃圾。
当你能写出一份好的brief，其实你已经深刻理解了你所服务的客户需求、理解了市场和消费者，理解了何为策略与品牌。
当你能写出一份好的brief，其实你就已经脱离了低级重复的AE行政工作，成了一个纯粹的广告人，一个有思想的广告人，一个有益于客户的广告人。
这样的人怎么能只当AE呢，去当总经理吧。
