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在社交电商和内容电商时代，品牌、KOL达人、平台（包括双微、小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商），都热衷于种草。
然而，有的种草内容能让消费者深深记住产品卖点，乖乖交出钱包；有的内容尽管由KOL发出，也最终变成了硬广投放。这时候你会发现，精明的消费者也没那么容易被种草了。
今天，我们就来谈谈品牌种草该如何做内容。为了最大化地缩短消费者从认知到购买的路径，产出种草内容时必须解决两个问题：
1、什么内容能吸引消费者来看？
2、什么内容能促使消费者最终购买？
什么内容能吸引消费者来看？
第一类是生活场景类，它可以引发消费者的需求共鸣
在某一场景下，营造出随手拍、记录生活的感觉，能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验（比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”）可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪，从而实现种草。
场景式的内容多用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。比如斯凯奇SKECHERS在小红书上的种草，很多内容就是采用了达人夏日穿搭LOOK的方式，引发受众对产品的好感和共鸣。
第二类是知识干货类，它能指导消费者解决生活遇到的某种问题
这类内容有很强的技巧性、经验性、科普性。比如“五官扁平的脸，怎样才能变立体？”“怎么挑选一款净水器？”这些问题对于普通消费者来说有一定的难度，而KOL达人可以凭借自己积累的经验，或者引用专业知识，为消费者提供有用的信息。
知识干货类的内容，一般会用于知乎、垂直类论坛、微信、小红书。淘宝在3月份推出的优质内容奖励计划中，明确规定了必买清单要围绕“怎么办”“怎么挑”两种角度来撰写，也是属于这类。
什么内容能促使消费者最终购买？
从种草到拔草，是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。产出让消费者信服的种草内容，在购买转化阶段是至关重要的。
消费者更相信什么样信息？
传统广告时代，有郭冬临和主妇们亲眼见证洗衣效果的TVC；在社交媒体时代，这种“眼见为实”也并不过时。参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等，都是利用了消费者眼见为实、寻根究底的心理，我们把这类内容归为实验测评类。它们比较适合种草功能性、科技性的产品。
在一波种草推广中，我们常常需要将生活场景、知识干货、实验测评这三类内容结合，以便完成从兴趣到购买决策的转化，让消费者边看边买。
那么我们该如何找准切入点，产出符合“边看边买种草法”的内容？
从产品卖点到让人边看边买的内容
通过“产品三问”和“消费者三问”，我们可以找到产品与消费者的链接点：
以戴森除螨吸尘器的种草为例，我们的任务是激发妈妈们对“除螨”的需求并说服她们“为什么要选择戴森”。
经调查发现，妈妈们更在意的是孩子显而易见的异常症状，比如喷嚏、咳嗽，而很少注意到尘螨对生活的影响，因此我们将“除螨”的产品卖点转换成了消费者可感知的“尘螨过敏”场景。
而针对“避免尘螨从通风口吹出、造成二次污染”的产品差异化优势，我们用“吸尘时减轻打喷嚏的频率”这种消费者可实际感知的价值来种草；同时搭配如何清洁除菌、秒杀螨虫、改善过敏体质等知识讲解，以及素人采访的视频来让大家眼见为实。
总结
在信息大爆炸的数字营销时代，除了选择平台，评估和筛选最具带货力的KOL以外，产出优质内容也是决定种草成效的重要一环。基于产品特性，结合消费者爱看爱买内容的特点，产出精细化、定制化内容，才能俘获消费者的心智，成功种草。
