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毋庸置疑，以时尚化和饥饿营销快速翻身、深谙消费者心理的德国运动品牌adidas也深知这一点。不过，最近adidas也遇到了棘手事——败在了自己曾经所向披靡的商标大战中，一举被“官方”贴上了无效的标签。而这个标签还被贴在了阿迪达斯视如生命的“三条杠”上。为了这个商标阿迪达斯杠过彪马，怼过特斯拉，中招的企业不胜枚举，被活生生逼成了“杠精”！然而这一次天平终于倾斜。
6月20日，欧盟法院作出判决，宣布阿迪达斯的三条纹商标无效，而原因是缺乏足够的特色。欧洲知识产权公司的商标律师表示，阿迪达斯没有足够的说服力，可以证明当消费者在服装鞋类或头饰上看到三个条纹时，会联想到阿迪达斯。
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为什么阿迪达斯的三条纹LOGO被判无效？
这折射出的一个问题就是，品牌logo光有辨识度是不够的，还需要有差异化，才能有效地与其它品牌形成区隔。结合这一点看，“三道杠”的显著性其实并不强，“平行线”符号与我们常见的校服以及其它品牌符号等设计容易“撞车”。 不管是Logo还是商标， 视觉突出始终是第一位。LOGO是一个品牌的视觉基础，拥有设计特色，才能提高品牌的辨识度和个性。
“优秀”的LOGO，是一把有力的“视觉锤”
“三道杠”对于部分消费者而言，之所以产生深刻的视觉认知，主要是基于多年品牌历史沉淀而形成。但如果从考核“优秀”品牌logo标准去看，“三道杠”是输在特色不足。
那么什么才是既有特色、又有辨识度的品牌logo？今年以来不少品牌为强化logo特色做努力，都换了新装：
宜家变“胖“了
我们可以发现优秀的品牌logo都有的共性，喜欢在颜色、形状等元素上下功夫，在用户认知上建立行业差异优势，抢占识别先机。这些logo早已形成自己的品牌性格，即使将logo进行拆解，消费者还是可以第一眼辨识。
在餐饮行业，就不得不提麦当劳的品牌logo，充分体现“视觉锤”的双重特色——品牌识别色和识别形状。
瑞士三角牌巧克力 ——Toblerone。这个品牌LOGO的字母部分没问题，秘密隐藏在背景的那座山上。这座山是象征瑞士阿尔卑斯山的马特洪峰，这也没什么问题......而Toblerone巧克力诞生于瑞士伯尔尼。
再回头看看阿迪达斯符号，众多品牌“山寨”阿迪达斯的“三道杠”背后，是“三道杠”的平行线容易被广泛复制，很难跟其它品牌形成差异化。
为什么视觉在品牌建立中如此重要？
钉子更重要，但锤子更强大
说起视觉锤，这似乎是所有人心知肚明的一个概念，可真正谈论的时候，又都说不出它具体是什么。
这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。如果硬要在书里找定义，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了：
“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”
但事实上，这样讲也并不十分精准。因为在书中的最后一个章节，劳拉划分了视觉锤的3个阶段：无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中，“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素，但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。所以在劳拉看来，“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。
视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。
劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因：
识别更快，它们几乎可以被立刻识别出来；
记得更久，视觉具备情感力量，使得记忆长时间存在于心智中。
实际上，“视觉锤更强大”的原因不止如此。
其一，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。
美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。
也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上。企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？
“视觉锤”是品牌识别，但是它的意义不仅限于识别。劳拉提出的“视觉锤”，是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。
其二，“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂。
优秀的设计，给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想，它不仅是一个符号、一个形象，它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。
品牌如何建立视觉形象的差异性
为什么有的Logo可以深入人心，但有的Logo却很难被人记住？
可以用米勒定律来解释这一点，对于大多数人来说，一次能记住7条信息。对于消费者而言，每个品类平均能记住的品牌也就是7个。
企业如何在海量信息环境中，让用户一眼相中自己的品牌？
想要构建差异化的logo视觉形象，品牌主可以从符号、形状、颜色和动物三方面四大方面进行构思。
第一，可以将品牌视觉化打造超级符号。即将消费者已经熟悉的、有认知的标志性图案做成logo，建立品牌相关业务的联想，由此降低品牌的认知沟通成本。
比如中国银行的铜钱，将银行的“钱币”业务相关符号跟logo做结合，一目了然；微信的重叠对话框，很好地融入了微信的社交场景；酸菜鱼网红店的太二酸菜鱼，塑造一个正在做鱼的人物形象。
比如苹果的经典形状——被咬了一口的苹果、肯德基的KFC，耐克的钩子、麦当劳的金拱门，都是形状logo的代表，造型简洁，往往有着更加强大的传播效果。
正如定位《品牌22律》中所写的：“费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。”
第三，就是为品牌寻找专属的品牌色，利用颜色识别抢占视觉注意力。毕竟人们首先是通过色彩建立情感联系的，然后才是形状、图案和文字。
比如最近美团“变黄了”，爱马仕的橙、Tiffany的蓝、绿茶的绿，还有腾讯蓝，都是颜色识别logo的成功案例。
当你的品牌logo足够简单直接，在颜色、符号、形状形成足够差异化的时候，再结合品牌长期的反复传播，自然可以将视觉符号植入消费者心智。
