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原则1：在公共关系和传播中，目标设定和测评是必要和基础的
目标管理采用SMART原则，即目标应当是具体/明确（specific）、可测量 (measurable)、可达到（attainable）、彼此相关（relevant）以及具有时间期限（time based）
无论是定性目标还是定量目标，都需要明确who、what、how much和when等要素；
在设定目标时应全盘考虑：传统媒体和社交媒体的覆盖；核心利益群体或人群的态度变化和行为变化； 公关活动对于组织上的影响等；
尽可能地统一整合付费媒体、自有媒体以及获得性媒体等渠道。
原则2：在测评传播投入的同时，建议还要测评传播结果
通过实践不断进行调整，使得对于传播结果（outcome）的测评能够与整个传播项目的目标相符合；
同时考虑定性方法和定量方法；
在研宄目标人群时，应经过多次实践。
原则3：公关传播对企业/机构的影响应当被测评
在测量传播的结果时，模型应当包括机构传播产出的定量和定性效果；
使用模型来决定传播产出的定性和定量效果；
通过计量经济学和高级研宄分析，整合市场营销和传播模型。
原则4：测量和评估同时需要定性和定量方法
思考定性方法：用来更好地解释定量方法；
媒体评测（无论传统媒体还是其它渠道）都应考虑：目标受众和利益相关群体的印象、媒体覆盖的质 量（例如调性、信息传播的可信度、第三方声音或公司发言人声音等）；
定性评测可以是负面的、正面的或中性的。
原则5：广告价值不代表传播的价值
企业不要做的：
——不用使用广告等值法(advertising value equivalents)
——不用使用乘数计算付费媒体和吸引媒体的“传递价值”
企业需要做的：
如果你要对比获得性媒体和付费媒体的成本，应当使用：
——与客户的谈判广告价格
——媒体覆盖的质量
——媒体覆盖的范围和时间
原则6：与其他媒体渠道一样，社交媒体传播也应被长期评测
为社交媒体运营定义明确的目标和结论；
评测方法有：媒体内容分析、网络和搜索分析论、销售和客户关系管理数据、调查数据等；
评估社交媒体传播的质量和数量（就像分析传统媒体时一样〉；
测评时应注重参与度和互动量，而不能仅仅看“覆盖率”或者“点赞”等解释力度有限的指标。
原则7：整个测量和评估的过程应是透明、持续和有效的
保证测评的统一性、真实性、开放性；
使用有效的方法：定量=可靠+可复制，定性=值得信赖；
可参考其它相关测评标准；
识别任何潜在的误差效果。
