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不久前知萌咨询机构新鲜出炉的《2021中国消费趋势报告》，里面提到的一个观点颇有意思：
随着消费者消费需求与偏好的改变，在消费1.0时代，消费者在消费商品前，会更加关注于商品本身的“性价比”，选择最为经济实惠的商品；在消费2.0时代，消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身的功能属性外，也会关注于商品的“颜价比”，“颜值即正义”。
而今天已进入了消费3.0时代，消费者愿意为一个产品付多少钱，取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。
当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，老名词“性价比”消失了，曾经火爆一时的”颜价比“迭代了，互联网新造词“心价比”出现了，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁”。
换句话说，没人能教这届年轻人花钱。这一届的消费者，从“他人导向”开始走向“内在导向”，只为自己喜欢的世界买单。
那么，驱动消费者“心价比”关键的核心要素是什么？
从消费人群多元化的角度，这份报告列举了10个驱动“心价比”消费的小执念，这些小执念也让消费者对于一些创新产品可以接受更高的心理价位。
精致派：品质好才是真的好
体验派：可尝试、可尝鲜、可接受
个性派：我的个性我做主
成分派：成分看仔细，噱头难忽悠
颜值派：颜值就是第一生产力
潮流派：流行是啥，我就买啥
收集派：小孩子才做选择，大人选择都要
限量派：更偏向于购买限量款
套组派：整整齐齐的都在，才叫一套
IP派：我爱的IP，周边我都要
品牌引领“心价比”消费核心在于“心“，所以，今天我们就花点时间来讲讲5个“心价比指数”，这是衡量消费者是否为你产品买单的背后逻辑，它们分别是：
惊喜感指数。
新奇感指数。
稀缺感指数。
归属感指数。
价值感指数。
本文目录
惊喜感指数
消费者如果说某个产品好，那只是因为它恰到好处地满足某个需求。
但想让人真正喜欢、由衷感到快乐、甚至为你当自来水讲故事，品牌还得想想怎么给消费者“惊喜感”：
“Wow，真没想到！”
“哇塞，这就是我想要的！”
“还能这样做？！”
以空刻意面为例，其作为一家新食品品牌，它从2019年7月诞生，仅用一年时间，就在2020年的618天猫、京东意面类拿下“双料冠军”。如今，空刻全渠道月销售额已达3000万。
空刻意面为什么能在短短一年多时间里取得如此亮眼的成绩，我认为很大原因在于它为用户打造了3大关键惊喜感：
在产品上，空刻打破了原有的市场逻辑，做的是一个一站式的正宗意面的解决方案。比如空刻选择“帮消费者将一切都准备好”。他们将一套完整的意面配料分为“意面包”“酱包”“橄榄油”“海盐”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“欧芹碎”等6-7个独立小袋，并将意面的制作过程简化为简单三步：
1、在沸水加入海盐、橄榄油、面包，煮8-10分钟。
2、意面控水捞出，加入酱包翻炒一分钟。
3、装盘，根据个人口味加入干酪、欧芹、胡椒碎等其余配料。
也就是，只需15分钟，消费者就能做出一道美味的意面，方便，快捷，健康，让用户吃得开心，令用户喜出望外。
在产品包装上，不同于其他食品品牌，将包装尽可能往食品上靠拢，空刻考虑到自己的目标用户主要是女性，所以品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品，而是“像一个化妆品”。
这个灵感来源于一支口红的包装，因此我们能够看到，空刻的产品外包装只有颜色明亮的色块，加上醒目的Logo，很有“ins风”，正好顺应了当下国内刮起的ins潮流。
在体验设计上，“打开盒子”是消费者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，如果不加注意，消费者打开后看到的场景就会五花八门，影响使用体验。
就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样，空刻也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时，第一眼看到的一定是酱包那醒目的“AIRMETER空刻“字样，“开箱”体验非常不错。
简单的说，空刻的产品和以及产品的包装和logo，其实就是“形”；除此之外的，在服务过程中一些看不见的东西，便是“神”。
“形”营造一种氛围和舒适度，而“神”更像一种灵魂，一种生活方式的传递，让吃面这件平凡的事情，一下子变成惊喜时刻。
新鲜感指数
品牌与消费者之间的关系非常微妙，从某种程度上来说，有一点像恋人，当蜜月期过后很容易会产生审美疲劳，这个时候如果品牌方不能够主动产生一些变化，便无法“唤醒对方的兴趣”，随着时间以及其他更能引起兴趣的竞争对手的出现，消费者与品牌分手，便在所难免。
以茶行业为例，茶饮是低决策周期的消费品，对于消费者来说，持续的感官刺激很重要，要一直吸引用户，就要着重打造新鲜感。
而喜茶将自己定义为「灵感之茶」，正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感，而其灵感的打造贯穿于多方面，如：空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。
比如，在产品研发上，除了固定产品外，根据季节、节日上新，喜茶仅去年就推出了240多款新品，同时还在「IP 文创+定制零食+茶叶茶具」狠下功夫，推出100多件周边产品。
这种推新品的方式，是持续的品牌唤醒能力，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，对于模仿者来说，就是一道无法横跨的壁垒。
所以，品牌不要盲目地将精力投入到营销设计之中，而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上，并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系，从而占据年轻人的内心。
稀缺感指数
有了惊喜感、有了新鲜感，消费者会觉得产品不错，有点喜欢，但是未必会购买，所以还得为他们制造马上购买的理由——“稀缺感”。
比如每年星巴克都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子，樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持，几乎每次都能掀起采购热潮，期间诞生的“爆款”也数不胜数。
这种稀缺感借着社交媒体发酵，继而产生冲动消费的推力，迫使着其他人纷纷效仿。后者「寻找 、 购买、使用 、评价」后，下意识地打卡炫耀，又促成了新一轮循环。
在稀缺暗示和社交动力的双重驱动下，价格已然成了购买决策中的次次次次次次次要因素。
这时消费者买的也不是杯子，而是希望在使用这件商品的时候，可以在社交平台上暗戳戳的凡尔赛：显露出自己的财富、名望、阶层和地位。
归属感指数
2021年，“内卷、鸡娃、打工人、划水、干饭人、被迫营业“等互联网新词频频出圈儿，也让更多人关注到这届年轻人的生活状态。
与之相对应的，年轻人往往希望借助圈层文化换来一种归属感，他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感，喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”，在“圈子”文化内找到归属感。
所以我们可以看到，近年来盲盒、球鞋、潮玩、手办、电竞，这些“烧钱”的项目，消费主力是年轻人；Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后，是一场消费理念的整体革命。
映射到消费层面：
一套精巧的汉服「刻丝泥金银如意云纹缎裙」价值上万；
电竞少年除了为游戏本身氪金，买起周边来也毫不手软；
洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的消费动辄就是上千上万；
还有各种领域，游戏坑、多肉坑、摄影坑、耽美坑，每个坑里都是千亿的市场。
这在老一辈“看起来”玩物丧志”、“不务正业”的惊人操作，动摇不了年轻人为热爱买单，因为热爱的事物能够让他们“跳脱平淡的生活”，构成了他们的“高光时刻”，同样是他们的“生活必需品”。
怎么理解她们的这种心态呢？
我们来简单剖析下：
大多数年轻人，他们是“独活”的人。
他们怀着“诗与远方”的梦想离开家，来到大城市，成为没房、单身、迷茫的空巢青年后发现，生活除了眼前的苟且，还有未来的苟且，这种如影随形的孤独感已经渗透到年轻人的情感世界。
所以对这些年轻的主人来说，这种圈子文化是孤独或平淡生活的调剂，其中掺杂着太多情感消费的因素：
很多东西她们得不到，但是她们又需要释放，需要寄托，所以在她们的小世界里做低成本的选择，花钱买安慰、买陪伴。
因此，同下沉市场一样，圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，如果品牌不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费，那么启动小众，引起圈层化振动，也不失为一个撬动大市场的道路。
价值感指数
营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”
期望是一种价值感知，是企业创造出来的“价值信号”。消费者之所以愿意为“价值感”买单，本质是希望在交易过程中获取一定的价值。
好比在餐饮界，海底捞和巴奴是两座大山，但从价值感知设计来看，海底捞的顾客感知价值集中在“服务”上，将服务包装成一个额外具有价值感的商品出售；
巴奴则从多方面多层次设计顾客感知接触点，以产品为媒介传递“价值信号”，从顾客的第一印象“感觉”开始，进一步加强整体感知，让顾客心甘情愿为“价值感”买单。
比如巴奴的新西兰毛肚是在经典毛肚的基础上，再次联合西南大学研发，它是国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚，由于受时间、空间的限制，冰鲜毛肚贮藏和运输的成本很高，虽然鲜毛肚新鲜，但是吃起来很难咬动，要想吃起来又脆又嫩是需要技术的，难度比较大。
过去关于毛肚的技术研发主要是盐浸毛肚，不适用于冰鲜毛肚，但是，巴奴想让顾客既能尝到鲜毛肚的鲜，又能尝到鲜毛肚脆嫩的口感，品牌用了一年半的时间才把这个技术攻克，而且毛肚从新西兰采购到顾客餐桌，全程都可追溯。
另一方面，做火锅，汤要不要熬，这是一个取舍，因为熬汤很容易出问题，很多火锅店都不再熬了。
但是巴奴的野山菌汤一直坚持了18年，用的是云贵高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉，顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。
内蒙草原羔羊，是巴奴天然产品中最具代表性的。巴奴坚持17年只选用只喝天然水，吃天然草，生长周期不超过180天的内蒙草原小羔羊。
无疑，巴奴所坚持的无非就是：餐饮这行当，照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。
这就是巴奴的产品主义能够成功的要因，为消费者提供价值感的品牌，它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至自发传播一个品牌的主要力量。
