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理论不是方法，而是教你怎么想出一个方法，依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。这就是说，搞懂理论背后的逻辑，比记住理论本身在讲什么更为重要。
如果你学习理论不是学习理论的逻辑，而是只记住了几个新名词、新概念，背下来了理论的要点1234…对不起，职场不是学校，没有人为你出一份考卷，然后你把理论默写一遍就能拿满分。如果你不能帮客户提升品牌形象，而只是把品牌形象、品牌资产几个理论背得十分纯熟，那你还是会失业的。
牛顿三大运动定律那么牛逼，能解释地球上的各种力学现象，能解释宇宙星球的运行规律。经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。但到了原子内部这个微观领域，牛顿经典力学一样失效，大厦轰然倒塌，所以我们才有了量子力学。那么，这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观、低速运动的物体，不适用于微观粒子（电子、质子、原子、分子），不能用来处理高速运动问题。
没有理论是万能的，哪怕牛顿也不例外。
所以如果某某营销大师告诉你，他的理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论去解决。削天下品牌之足，以适应其理论之履。这是病，得治。
一个企业在市场上遇到的问题千千万万，但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。其实，形形色色的理论，也是从这三个层面出发，为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。
USP
2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；
3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
品牌形象
产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。
因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。
既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化吧。所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。
定位论
企业根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
烹羊则是另外的问题，羊肉虽然是大品类，但在很多人心目中优缺点明显。
但你要给他们讲品牌、讲蓝海、讲竞争战略，他们一准会听晕。
定位标榜的消费者心智同样非常简单。
在定位眼中，消费者内心大概就是一个百子柜，上面有一个个抽屉（品类），每一个抽屉拉开，里面整整齐齐排列着一张张卡片（品牌）。你要买什么产品，只要打开内心的抽屉，挑选一张卡片就行了。
从心理学的角度来讲，定位最多属于用户认知管理，而非体验管理。它只求被消费者记住，而不在乎传递的信息是否有打动力，是否能增进用户体验和好感。
所以，定位所传递的信息非常简单粗暴，它非常依赖重复，反复锤打把定位这颗钉子敲进消费者脑袋里。
所以定位论的成功案例，通常都是广告费巨大。
品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感；
定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手，被消费者熟知。
那么什么时候该用什么理论解决问题，其实上面已经给出答案了。
如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。
如果你面临的竞争状况比较激烈，产品又跟竞争对手没太大区别。那这时候你有两种办法：一是树立品牌形象，一是讲定位。
如何选择，则要看到底是讲情感树形象，还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。
所以假如此时王老吉喊一句“凉茶领导品牌”其实是没有用的，因为就没有人知道什么是凉茶。这时王老吉要做的，其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买理由——怕上火。等到加多宝、王老吉分家，广告已经打得好多年，消费者都知道凉茶了，凉茶品类已经成熟起来。
