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为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值。有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。
确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一种解释方式。
所以，管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。
工具价值
但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。
第一点，载体有限。
比如说你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。
比如你要投一块大户外广告牌，最多你只能写十几个字上去，字太多消费者就看不清了。
当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。
事实上，现今一切广告理论、广告创作观念，都建立在这个原因上。
我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么？说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？
消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。
除以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别废话跟人家讲那么多了，讲越多人家越烦。
而很多烂广告，做得真的像产品说明书一样。那你现在买回家的东西，还会看说明书吗？
这一理论，拉开了现代营销的序幕。
USP强调三点：
1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；
2、这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；
3、这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
即使企业老板想把产品的方方面面都告诉消费者，但你在广告中还是要讲一个主张、聚焦在一个点上、一个与众不同的点上。
我在广告公司受训的第一课就是传播诉求要单一，追寻简洁的力量。
USP向消费者传递的，就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的，安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。
因为定位论向消费者传递的，也是产品的工具价值。本质上讲，定位就是USP的一个变种。
这是我给定位论的“定位”。
定位强调品类地位，而品类地位是品质的一大背书。销量遥遥领先的、畅销的肯定是品质最好的（不然为什么那么多人买？相信群众没错的）；
行业领导者、开创者、第一肯定是品质最好的（不然为什么人家是领导？相信权威没错的）。
这是极朴素的消费心理。
定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种。
定位利用的是庸众两大心理：1、迷信权威；2、追求从众随大流。
它将产品的功能利益、销售主张变成一种品牌理念，持续向消费者进行灌输。
比如最开始的“农夫山泉有点甜“，它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫山泉的工具价值。
然后农夫山泉就将“天然”变成一种品牌理念，持续地传递并分享给消费者。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“什么样的水源孕育什么样的生命”，其实都是在传递天然这一品牌理念，并借以形成品牌整体印记和形象。
mind-share branding理念分享型品牌打造，这是第一种管理消费者认知的范式。
个体价值
为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在整个广告业，风靡的是第二种品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。
奥美如今的作业理念The big ideaL，品牌大理想，强调品牌要有自己的态度和价值观。
如果你曾看过4A公司的PPT、听过4A公司的提案，你就能从他们的言语、从字里行间感受到他们对感性的执着。
由此，在广告业掀起广告是科学还是艺术之争，一边强调广告要传递理性的销售主张，一边强调广告要进行艺术的情感沟通。一边强调硬销，一边强调与消费者建立情感联系。
曾经在某个项目上，与一个4A出身的同事发生争执，对方坚持广告诉求要讲情感，我表示反对，为什么一定要讲情感呢，这个品牌当前不适合谈情感。而对方的回应则是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
我不禁有些愕然（虽然我也曾是4A出身的人。。。）
情感是品牌的一个重要侧面，是品牌价值的重要组成部分。但它并不是品牌的唯一和全部。
品牌本质上是一种心理现象。而人的心理现象是极其复杂的。
那些持品牌一元论，将某一理论包装成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人；言必称XX，其他理论都不值一提的人；认为消费者心智简单到喊一句口号就能占领的人。
不是蠢，就是坏。前者是被人骗，后者则是想骗钱。
不管怎么样，emotional branding高感性品牌打造，能在产品的理性利益外，增添感性利益。
能使一个只有工具价值的产品，变成供用户自我表达的品牌。它是打造品牌的关键所在。
这是第二种管理消费者认知的范式。
社会价值
高感性品牌打造的源头，可追溯到BI品牌形象论，一直到1991年大卫·艾克出版《管理品牌资产》，为品牌管理建立系统性规范。
高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。
那么现在我们还剩最后一点要讲，如何使品牌成为群体共识、群体信仰，承载社会价值。
它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是一个什么样的人，他拥有怎样的生活方式。这决定了他会对什么产品产生需求和欲望。
而自我概念和生活方式又是从哪来的呢？它来自于内部和外部两方面的影响。
内部影响前面我们已经讲到，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等。
而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
这头可怕的怪物在逃出实验室后，对所见的一切生物展开了无差别的血腥屠杀。
即使凶猛暴虐如霸王龙，也并不会如此杀戮。这是因为作为一个全新创造出来的新物种，D-Rex掠食者恐龙急于确认自己在食物链上的位置。换句话说，D-Rex赤手空拳来到人世间，它有着非同一般的“身份焦虑”。
这个急速变化的中国，我们每个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已经被时代抛得老远。
当今中国似乎人人都焦虑，年轻人很焦虑，中年人很焦虑，老年人很焦虑，中产很焦虑，学生很焦虑，上班族很焦虑，企业家很焦虑，公务员很焦虑，明星大V很焦虑，自媒体很焦虑，微商代购很焦虑，投资人很焦虑，创业者很焦虑。
一言以蔽之，这是一个充满了焦虑感的盛世。
只有品牌满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这时品牌才能成为群体的共识和信仰。
这种品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。
品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。
品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理三个部分，mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。
