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策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。
策划主要使用的办公软件是ppt。
文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。
文案则主要用word和铅笔。
从这个分工可以看出，文案不等于策划，文案也不从属于策划。文案，应该是策略的创造性表达。
但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。
随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。
所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。
本文目录
首先，二者面向的对象不同
策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。
其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同
策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……
但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。
最后，二者的思维方式不同
策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。这是归纳法。
而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。这是演绎法。
策略是抽象提炼。文案是具象呈现。
策略是大，文案是小
写文案，就要往小里去写，以小见大，就是写好文案的终极秘诀。
BBH的ECD陈奕俊说：“如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！
策划与文案的案例
小文案：用类似年轻人一句句的独白呈现
就算没人听到地惊叹“太美了”，也很好啊。
在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？
那绝不是你在路上能看到的
30年前，我5岁
那一夜，我发高烧，村里没有医院
爸爸背着我，走过山，越过水
从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀
我觉得，这世界上最重要的一部车是
——爸爸的肩膀
今天，我买了一部车
我第一个想说的是
阿爸，我载你来走走。好吗？
中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐
因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报……因为今天是父亲节因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得
萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；
小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；
职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；
黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；
女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。衣服，是最动人的语言
淘宝女装
为什么有那么多烂广告诞生呢？
这是因为，第一，虽然文案和策划的差异巨大，但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划，文案和策划全丢给一个人做，结果导致策略和文案傻傻分不清楚。当然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了，于是广告就变成了烂大街。这可能是思想上的偷懒，也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。
第二，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。于是为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。虽然客户也是人，但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。
为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好，于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。
但文案不是哲学课，不需要那么多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。
文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉，他们才可能产生购买欲望。
策略可以往大了想，但文案一定要往小处写。以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。 它始于广告人的想象，但最终要落脚于消费者的想象。
