如何打造品牌

认识——认知——认同，这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。

先记住品牌名、logo；其次是品牌知识，你是干吗的，跟同类产品有什么不一样。最后是情感和精神上的连接，让你产生“这是我的品牌”的感觉。

如何打造品牌？

其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。

与此三阶段相对应的，就是品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统

一.符号系统

大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界。

为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。这是品牌的基础。

符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特征。

在比萨品类，必胜客是领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知，通过榴莲比萨建立区隔。虽然它的菜单上还有很多其他产品，但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。

先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。然后乘法，将核心特征成倍放大。再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

二.利益系统

1、跟我有什么关系？

2、你跟别人有什么不一样？

问题1，是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求。

问题2，是解决竞争问题，创造差异化。

比如加多宝的利益系统，就包含两层：

其一，为什么要喝凉茶，因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。

其二，凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）

利益系统，包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。

为什么核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1，跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？

河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知。那么谁最需要补脑呢？当然是学生啊。

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群）

学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。于是河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。产品被命名为六个核桃，直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联。当然，六个核桃里并没有6个核桃，用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑。

三.意义系统

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。

消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”

小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。

再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱，还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛。

反观人家8848，瞄准土豪阶层，心甘情愿掏钱，又不瞎BB，这钱赚得就滋润多了。

几大豪华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。

这就是审美认同。追求所有人满意的平庸时代，已经过去了。

功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。

而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。

这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌。